Jokainen klikkaus, cookie-hyväksyntä ja kirjautuminen kerää dataa
Kun erilaisissa verkkopalveluissa pyydetään käyttäjää ensimmäisellä kerralla rekisteröitymään ja jatkossa kirjautumaan, alkaa tiedoistamme ja toiminnastamme kerääntyä verkkodataa. Jokainen klikkaus ja lataus kerryttää meistä päivittäin tietoa kymmeniin ellei satoihin datapankkeihin – vieläkin enemmän, kun haemme tietoa älypuhelimella niin, että sen sijaintipalvelut ovat päällä. Myös palveluihin lataamiemme kuvien ja videoiden käyttöoikeudet siirtyvät verkkopalvelusta vastaavalle yritykselle. Joka kerran kun hyväksymme verkkosivuilla evästeitä (cookie), toimintaamme aletaan tallentaa. On siis väliä, hyväksymmekö vain välttämättömät evästeet vai kaikki evästeet. Evästeiden valinnalla vaikutamme siihen, miten meitä koskevaa verkkodataa käytetään. Vastuulliset mediayhtiöt avaavat huolella evästekäytäntönsä. Tilaajien ja uutispalveluiden käyttäjien kannalta kysymys on läpinäkyvyydestä ja avoimuudesta sekä mahdollisuudesta aidosti vaikuttaa oman verkkodatan käyttöön.
Data-analyytikka ”ennustaa” ”tarpeitamme”
Dataa kootaan ja yhdistetään käyttäen data-analytiikkaa. Syntyy yhtälöitä, algoritmeja, joiden toiminta perustuu koneoppimiseen. Algoritmit laskevat todennäköisyyksiä ja niiden avulla “ennustetaan” kuluttajien toimintaa. Kun liikumme verkkosivuilla ja -palveluissa algoritmien logiikka valitsee ja suosittelee meille sisältöjä aiemman verkkokäyttäytymisemme ja itsestämme antamiemme tietojen perusteella. Näin käyttäjän eteen valikoituu isoista tietomassoista rajatumpaa sisältöä. Tämä voi helpottaa itselle kiinnostavan tiedon löytämistä tai vaikkapa uuden mielimusiikin löytämistä.
Kääntöpuolia on kuitenkin paljon:
- Asioiden kokonaiskuvaa on vaikeampi hahmottaa.
- Hyödyllistä tietoa menee helposti ohitse.
- Olemassa olevat käsityksemme vahvistuvat tulematta haastetuiksi.
- Yhteinen julkisuus rapautuu, kun jokainen saa erilaisen kattauksen tietoa omaan verkkodataansa perustuen.
- Paitsi mainoksia myös disinformaatiota tarjotaan räätälöidysti verkkoprofiilimme perusteella.
Olemme siis koko ajan sekä vaikuttamisen että piilovaikuttamisen kohteina.
Ilmaista tietoa ei ole – verkkodatamme on datatalouden kauppatavaraa
Brittimatemaatikko Clive Humby vertasi jo vuonna 2006 dataa öljyyn: kuten öljy, datakaan ei ole arvokasta itsessään. Arvokasta on se, mitä datasta voidaan” jalostaa” eli mihin sitä käytetään. Datataloudessa valta on on sillä, joka verkkodataa hallitsee. Se onkin nykyajan globaalin kansantalouden kauppatavaraa: verkkopalvelut kauppaavat kuluttajista keräämäänsä dataa. Verkossa ei ole ilmaista tietoa tai palveluita: kuluttajat maksavat aina joko datalla, rahalla tai niiden yhdistelmällä. Liiketoimintana puhutaan alustataloudesta: alustayritys tarjoaa nettisivuston, mobiilisovelluksen tai vastaavan digitaalisen kohtaamispaikan.
Näennäisesti ilmaisten verkon palveluiden ongelmana on, että niiden tietolähteitä ja tekijöitä sekä tietojen paikkansapitävyyttä ei voida varmistaa. Ne eivät sitoudu hyvään journalistiseen tapaan, eivätkä siten myöskään korjaa julkaisemiaan virheellisiä tietoja. Verkossa on paljon uutispalveluilta näyttäviä sivustoja ja sosiaalisen median tilejä. Niistä useimmat ovat ulkomaalaisia, käännettyjä sivustoja, jotka koostavat artikkeleita julkkiksista sekä urheilun ja viihteen tähdistä esimerkiksi lainaamalla oikeita uutislähteitä tai keräämällä sosiaalisesta mediasta tarkistamattomia huhuja. Niillä voi myös kiertää hyvinkin vanhoja tietoja, jotka ovat osoittautuneet vääriksi tai harhaanjohtaviksi. Lisäksi on usein tietyn aiheen ympärille syntyneitä sivustoja tai some-tilejä, joissa levitetään lähteisiin viitaten dis- ja misinformaatiota. Niitä on syntynyt esimerkiksi koronan ja rokotevastaisuuden ympärille. Usein tällaisilla sivustoilla on myös keskinäisiä linkityksiä. Niille voidaan vaikkapa levittää samanlaisia salaliittoteorioihin viittaavia artikkeleita.
Esimerkki uudenlaisesta kaupallisesta vaikuttamisesta ovat kaupalliset yhteistyöt, joita niin yritykset kuin järjestöt tekevät julkisuudesta tuttujen henkilöiden tai sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. He voivat edistää yhtä hyvin eettisesti hyvää tavoitetta kuten luonnonsuojelua, kestävää kuluttamista tai ihmisoikeuksia mutta samaan aikaan myös toimia somessa kasvoina erilaisille tuotteille ja palveluille. Suositut vaikuttajat voivat myös olla osana kiistanalaisten mielipiteiden ja disinformaationkin levittämisessä.
Riippumattoman journalismin tekeminen maksaa – siksi maksumuurit
Myös uutismedian toiminta on muuttunut yhä suuremmalta osalta digitaaliseksi liiketoiminnaksi. Journalismin tuottaminen vaatii edelleen osaavaa työvoimaa ja siksi uutismedia vie yhä suuremman osan sisällöstä niin sanotun maksumuurin taakse. Myös verkossa uutismedia rahoittaa toimintansa osin mainostuloilla ja osin tilausmaksuilla. Maksullisuus takaa journalistisen integriteetin eli riippumattomuuden: journalismin tuottamiseen on käytettyä työaikaa ja resursseja ei ole rahoittanut toimituksen ulkopuolinen taho.
Suurin osa uutismediataloista julkaisee ilmaiseksi nopeita tilanneuutisia etenkin tapauksissa, joissa yleisen turvallisuuden ja arjen sujumisen vuoksi voi olla tärkeää jakaa tieto laajalle. Tällaisia ovat esimerkiksi tieto lakosta tai työnseisauksesta, nopeasti muuttuva sää tai liikenneonnettomuus. Iltapäivälehdet julkaisevat edelleen myös viihteellisiä ja urheilu-uutisia ainakin osaksi ilmaiseksi. Julkisen palvelun mediayhtiö Ylen sisältö on kokonaan ilmaista, koska se rahoitetaan verovaroista. Jokainen suomalainen maksaa vuosittain Yle-veroa.
Markkinointiviestintään on syntynyt alustataloudessa koko ajan uusia muotoja. Yksi esimerkki ovat natiivimainokset, jotka usein muistuttavat muodoltaan uutissisältöjä, mutta on tuotettu jonkin yrityksen tai muun organisaation tilauksesta maksua vastaan. Hyvä journalistinen tapa edellyttää että kaikki ilmoitus- ja mainosaineisto tulee selvästi erottaa toimituksellisesta aineistosta. Muuten syyllistytään piilomainontaan. Markkinointiviestintää mediassa seuraavat ja ohjaavat myös mainonnan eettinen neuvosto sekä viestinnän eettinen lautakunta.
EU tiukentaa lainsäädäntöä verkonkäyttäjien suojaksi
Vaikka pyrkisi toimimaan henkilötietojensa kanssa huolellisesti, voi silti joutua rikoksen uhriksi. Suomessa tunnetuin on tietomurto, jossa terveyspalveluyhtiö Vastaamon tietokannoista hakkeroitiin 33 000 henkilön tiedot marraskuussa 2018. Yritystä alettiin kiristää kahta vuotta myöhemmin, ja kun vaatimuksiin ei vastattu, tekijä tai tekijät julkaisivat henkilötietoja pimeässä verkossa, Torissa. Rikoksen käsittely tuomioistuimessa oli maaliskuussa kesken. Syytettynä on 26-vuotias Aleksanteri Kivimäki, joka pidätettiin pitkän etsintäkuulutuksen jälkeen viime vuonna Ranskassa. Rikos on erityisen vakava, koska Vastaamon asiakkaat käyttivät tai olivat käyttäneet mielenterveyspalveluja. Tietomurto levitti näitä arkaluontoisia terveystietoja.
Useat teknologiajätit ovat syntyneet ja pitävät päämajaansa joko Yhdysvalloissa tai Kiinassa. Yhdysvaltojen oikeuskäytännöt eroavat hyvin paljon eurooppalaisista, ja toiminnan perustana on vapaa kilpailu. Kiinalaiset yritykset ovat yhteyksissä poliittiseen johtoon. Koska Kiinassa yleisesti seurataan kansalaisten toimintaa, ei voida varmasti tietää, mitä tietoja ja kuinka paljon kiinalaisyrityksiltä siirtyy viranomaisille ja mihin niitä käytetään.
EU on viime vuosina lisännyt datataloutta koskevaa sääntelyä, sillä eurooppalainen lainsäädäntö nojautuu yksilön suojaan ja markkinoiden toiminnan avoimuuteen ja läpinäkyvyyteen. Se koskee ennen kaikkea verkossa tehtävää yritystoimintaa. Säädöksiä laadittaessa tasapainoillaan yhtäältä sanan- ja taiteellisen ilmaisuvapauden ja markkinoiden vapaan kilpailun periaatteiden ja toisaalta verkon käyttäjien turvallisuuden ja yksilönsuojan periaatteiden välillä.