Syksyllä 2022 joukko nuoria katkaisee liikenteen Helsingin Mannerheimintiellä. Kyseessä on ympäristöaktivistiryhmä Elokapinan mielenilmaus. Elokapinan tavoite on toiminnallaan häiritä tavallista arkea niin, että ilmasto- ja ympäristökriisi ei jää keneltäkään huomaamatta.
Suomen perustuslaki säätää jokaiselle vapauden järjestää kokoontumisen ja osallistua sellaiseen. Sosiaalinen media on tehokas väline samanmielisten kokoamiseksi yhteen, mutta hybridissäkin mediaympäristössä pääsy perinteisen uutismedian etusivuille ja uutislähetyksiin on vaikuttajien tavoite. Mediahuomiolla on iso vaikutus siihen miten Elokapinakin saa kiinnitettyä huomiota tavoitteisiinsa ja sillä tavoin vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen.
(lehtileikkeitä pari)
Yksi tapa hakea mediahuomiota on tarjota juttuvinkkejä suoraan toimituksiin.
Monilla lehdillä on tätä varten verkkosivuillaan lomake.
Medioihin voi myös lähettää mediatiedotteen. Hyvä tiedote toimii uutisen logiikalla: siinä kerrotaan heti alussa, mikä on esimerkiksi juuri mielenosoituksen tavoite ja miksi se on tärkeää. Toimitus punnitsee aiheen uutisarvoa sen yhteiskunnallisen merkityksen, uutuusarvon ja kiinnostavuuden perusteella. Myös läheisyys vaikuttaa: aiheen tulisi olla merkityksellinen, uusi ja kiinnostava nimenomaan kyseessä olevan median yleisölle.
Ihmisiä kiinnostavat ihmiset. Mediatiedotteeseen saadaan tehoa päästämällä järjestäjiä ääneen kiinnostavilla ja ajankohtaisilla sitaateilla. Esimerkiksi Elokapinalla on oma sivustonsa nimenomaan journalistien tavoittamiseksi.
Yksi perinteinen ja yhä painava tapa vaikuttaa median välityksellä ovat lehtien mielipidekirjoitukset. Lehden mielipidetoimitus valitsee julkaistavat mielipidekirjoitukset. Koska yksi uutismedian tärkeimmistä tehtävistä on tukea yhteiskunnallista keskustelua, on myös mielipidekirjoitusten julkaisukriteerinä aiheen liittyminen ajankohtaisiin, yhteisiin asioihin. Kaikkia lähetettyjä tekstejä ei julkaista.
Verkossa juttujen alla voi usein kommentoida aihetta. Verkkokommentointi vaikuttaa kuitenkin olevan haastava laji: on tutkittu, että verkossa vahvistuvat nimenomaan negatiiviset tunteet ja helpoiten somessa tarttuva ja leviävä tunne on viha. Verkossa myös korostuu eronteko muihin, eri tavoin ajatteleviin. Ei siis ihme, että puhutaan nimenomaan someraivosta. Someraivo on hauska sana, mutta sen seuraukset voivat olla demokratiassa arvaamattomia. Jo nyt moni asiantuntija voi jättää haastattelun antamatta medialle, koska pelkää someraivon kohteeksi joutumista.
Ratkaisu on siinä, että tunnistamme, miten some voi lähteä viemään tunteitamme – ja pysähdymme. Debatti saa olla kiihkeääkin, mutta onnistuessaan se pysyy myös toista kunnioittavana – ja parhaimmillaan se auttaa ymmärtämään eri tavoin ajattelevan näkökulmaa.